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童书市场增长红利消退?看专业少儿社如何破解七大难题!

发表于:2019-05-06出版商务周报

  童书市场?#38590;?#29467;增长已是多年来的一个常态,但去年受政策、行业、市场、终端变化等因素的影响,童书市场的增长红利出现了逐步消退的迹象。在过去的2018年,少儿出版尽管增速放缓,但仍以13.74%的增长率领涨大盘。不久前公布的2019年少儿类?#38469;?#36873;题报告显示,2019年少儿类?#38469;?#36873;题54535种,占选题总量的23.9%,比2018年减少了5469种,有515家出版社上报了少儿类选题,其中,30家专业少儿出版社上报了11896种,占少儿类?#38469;?#36873;题的21.8%,非少儿专业出版社上报了42639种,占少儿类?#38469;?#36873;题的78.2%。不容忽视的是,在?#27604;?#32972;后,少儿?#38469;?#24066;场的集中度不高,目前尚未出现绝对的领导者,市场格局变数依旧很大。

  因此,摆在所有从业者面前的事实是,既要面对整个出版行业生态巨变带来的挑战——新?#38469;酢?#26032;政策、新理念对编、印、发产业链的重构,卖方市场转向买方市场带来的阅读需求改变,又要应付真正具有原创价值的优质少儿阅读内容的?#20013;?#21019;新——既能吸引孩子又能引导和帮助孩子成长的、既有意思又有意义的内容,一直是少儿出版的稀缺品。
 
  且不谈市场饱和、?#36864;?#24179;出版、老面孔“横行”、潜力新书不足等老生常谈的行业问题,各少儿社掌门人这两年始?#23637;?#27880;的是纸价上涨等成本上升问题、“折扣战”引发的利润率降低连锁?#20174;Α?#22797;合型人才缺位的长期症结,而对于每天浸淫在童书中的编辑来说,他们最关心的?#24425;?#26368;根本的,可能?#25925;?#22909;选题、新资源。
 
  在本次采访中,多家少儿出版社营销发行负责人纷纷表示,从2019年的前几个月来看,线下渠道进一步下滑,线上渠道增速放缓。此外,平台和渠道的多样化对出版社提出了更高的要求,倒逼出版社进行变革。那么,如何在保持销售高增长的同?#20445;?#32500;持利润率,是出版社目前面临的最大困?#24120;?#26356;是对出版社最直接考验。
 
  格局在变,如何找准定位求发展?
 
  在传统的出版发行产业竞争?#20302;?#37324;,传统编印发的模式已经被边缘化,竞争格局也从单纯的产品竞争,转为产品、渠道、服务等的全方位竞争。江苏凤凰少年儿童出版社(简称“苏少社”)社长王泳波表示:“?#38469;?#19981;再是唯一的终端产品,而将成为出版企业新的出发点,或是新的支点。围绕?#38469;椋?#20986;版企业将开辟新的产品形态、销售方式、商业模?#33014;?#30408;利模式,甚至是全产业链的新业态。销售服务比销售产品更加具有广阔的发展?#21344;洹?rdquo;
 
  当前,少儿出版的参与主体不仅仅是30多家专业少儿社,还包括上游的出版社和民营?#38469;?#20986;版机构、下游的发行机构,以及母婴、数字阅读、玩具等跨行业机构,竞争在?#27891;?#30340;同?#20445;?#23569;儿出版领域的两极分化趋势也愈发明显,优劣差距进一步拉大。?#19981;?#23569;年儿童出版社(简称“安少社”)社长徐凤梅的判断是,少儿出版的资源争夺从产品到渠道,编辑策划能力愈强,渠道话语愈大,这个“死循环”直接导致了“强者愈强”的局面。对于近几年都处于高速发展状态的安少社来说,跟随当前少儿出版?#38750;?#39640;质量发展的脚步,做好自身定?#32531;?#21457;展规划,不断强化在卡通漫画、低幼启蒙、?#30772;?#30334;科等板块的优势地位,是最?#34892;?#30340;方式。
 
  开卷监测数据显示,2018年共有552家出版社参与了少儿?#38469;?#38646;售市场的竞争,参与竞争的出版社达95%以上。如春风文艺出版社、江苏凤凰美术出版社、青岛出版集团等非专业少儿社都逐渐做出了自己的规模和品牌,而如大象出版社、山东画报出版社等也开始在去年?#20302;承缘?#36827;军少儿出版,后者还推出了“大小童书”品牌可见其精准布局。与此同?#20445;?#24066;场规模和品牌影响力兼具的民营?#38469;?#20986;版策划机构,如世纪天鸿、果麦文化、白马时光、磨铁?#38469;?#31561;均依?#24515;?#20307;出版在资?#23613;?#33829;销、跨界资源等方面的优势,向少儿出版发起冲击。
 
  本报曾不止一次地对新?#32469;?#30340;童书出版品?#24179;?#34892;梳理和报道,他们在文化品牌、阅读服务、教育平台等方面均有着不同于传统出版的玩法,其中也不乏像活字文化一样仅作为内容提供者与出版社合作的机构。?#27604;唬?#23601;目前而言,以中国版协少年儿童读物委员会成员单位为首的专业少儿社,仍然在少儿?#38469;?#38646;售市场上保持着主体地位,更主要的是在品牌出版?#22270;?#20540;出版方面充当着中国少儿出版“排?#32321;?rdquo;的作用。对于专业少儿社而言,固然要有“狼来了”的危机,更重要的是也要看准和利用内容合作的契机,并在优势板块耕好自己的“自留地”。
 
  明天出版社(简称“明天社”)社长傅大伟的感受是,2019年少儿出版市场的竞争陡然?#27891;紓?#20027;要压力不是在于常态化的市场竞争手段和策略,而是随?#29260;?#32321;的促销活动和“一年365天无缝对接”的营销频率,造成的紧张和压迫。他认为,非理性和非常规方式的竞争都很难?#20013;?#26126;天社的应对措施是在保持理性的前提下,不断提高自己的竞争力,“以精品?#38469;?#27714;生存、谋发展”。
 
  也有少儿出版人认为,在超级畅销新品“黑马”缺失的市场格?#31181;?#19979;,少儿出版的市场集中程度仍然较低,几大领先出版社之间的差距将会进一步缩小。而随着安少社跻身第一梯?#21360;?#22235;川少年儿童出版社(简称“川少社”)从“尾随”迈进前7第一步目标的实现,专业少儿出版社的竞争主体格局发生了一定变化,在变化之下,各社都有自己的目标和打法。
 
  二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)今年的发展关键词是“调整 ”“巩固”“提高”:调整产品结构,加大原创产品力度。针对“不一样的卡梅拉”“大中华寻宝记系列”“不老泉文库”“彩乌鸦”等经典品牌推陈出新?#24509;?#23545;该社产品种类众多、爆款潜质的畅销品种仍显不足的情况,该社将在2019年力争提高单品的总效益。  
 
  同样是少儿出版“老大哥”的浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”),2019年的发展关键词是“创新”,即在传统出版上挖掘创新元素,创新选题策划、内容选择、图文编辑、装帧设计、营销宣传等各个?#26041;冢?ldquo;把好书做新、新书做精”。
 
  川少社社长常青表示,从今年开?#36857;?#22312;站稳第一步的前提下,该社拟再用5年左右时间实现第二步目标,完成在国内外市场的战略布局,为此将,以精品畅销书开路,稳定头部产品,积极壮大腰部产品阵营。
 
  辽宁少年儿童出版社(简称“辽少社”)张国际认为,该社在打造畅销书、优质作者资源以及融合发展方面有后发优势,可以站在前人的肩膀上,进行体制、机制的新建设。2019年,该社致力于加强与数传集团、中国移动等公司的合作,并将借助资本的力量重新梳理社内的产品,并将“作文在线平台”推向更多的读者。
 
  需求在变,如何做出特色立品牌?
 
  少儿?#38469;?#20986;版由数量规模型向精品效益型转变的过程,?#24425;?#20013;国原创不断?#32469;?#30340;过程,而“原创”无疑是所有少儿出版机构近几年的发展关键词。
 
  在少年儿童出版社(简称“上少社”)社长冯杰看来,围绕少儿出版的原创能力建设,已经从原来出版范畴中的版权经营,?#30001;?#21040;了全版权经营范畴。这是众多客观条件作用的结果,一方面,放眼全球市场,越来越尊重知识产权、盗版会成为众矢之的的大趋势,为原创内容提供了一定的权利保障,?#24067;?#21457;了出版人在原创方面重仓?#24230;?#30340;信心。另一方面,新?#38469;?#24102;来的阅读方?#33014;?#38405;?#26009;?#24815;变革,使得原来引进出版“授权的时间限制”触达天花板。加上国家高质量发展政策的的助推,让版权的开发和经营转向原创开发不可逆。
 
  而市场,不仅是内容质量的?#36234;?#30707;,?#24425;?#19968;把双刃剑。近年来,少儿出版领域的原创热、传统文化热,在丰富原创少儿阅读产品的同?#20445;?#20063;让重复出版、跟风出版这种老顽疾成为原创童书同质化的新弊病。对此,徐凤梅表示,不?#21069;?#20256;统文化原封不动地表现出来就叫传统文化产品,而是要提取传统文化的精髓,与契合当下孩子阅读需求和习惯的表现方式相结?#31232;?ldquo;拿主题出版来说,经过多年沉淀,当下真正优秀的主题出版物绝不再是‘任务出版’,大家都在努力尝试孩子更乐于接受的表达方式,将每年国?#19994;?#37325;要时间节点和主题与受孩子?#38431;?#30340;元素相结合,安少社去年推出的《小童谣·大梦想?#32602;?#20165;在东北地区就发行了4万套。”关键是,如何利用一些素材做出自己的特点特色,做出符合市场需求的产品。
 
  放眼整个市场,主题出版既是专业少儿社的题中之义,的确也成为各社探索精品出版的一种助力。提到主题出版,必然绕不开“国家队”中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”),从“伟大也要有人懂”系列开?#36857;?#20013;少总社的主题出版?#38469;?#30446;前不仅实现了“拿奖拿到手软”,其总发行量也突破200万册的规模,“伟大也要有人懂”系列还将版权输出到了10多个国家和地区。今年,中少总社今年又尝试将主题出版往低年龄段发展,将推出“美丽中国·从家乡出发”系?#23567;?ldquo;科学?#19994;?#25925;事”系?#23567;ⅰ断?#36817;平讲故事》图画书系列等三大系列的主题出版图画书。
 
  在刚?#23637;?#24067;的2018中国好书少儿类?#38469;?#20013;,苏少社又一次有?#38469;?#20837;选,可以说主题出版的?#24179;?#25104;为苏少社今年发展的亮点。此外,湖南少年儿童出版社、海燕出版社(简称“海燕社”)、希望出版社等各个地方少儿社?#24425;?#20840;力跟进,“双效”颇丰。以海燕社为例,2019年除了《共和国大科学家故事丛书》?#24230;?#21313;六声枪响》《海豚骑士》等涉及抗战、?#32321;?#31561;多样化题材的儿童小说之外,也在探索学前教育阶段的主题出版,策划出版了“让幼儿扣好人生第一颗扣子”的《幼儿价值观培养绘?#23613;貳?/div>
 
  从政策导向到市场需求,少儿出版如何把脉原创出版、做出特色和品牌?以下几种现象较为典型:
 
  围绕同样的主题和内容,丰富选题角度和表?#20013;问健?#20197;传统文化类童书为例,除了《这就是二十四节气?#21453;靠破招?#36136;的读物,也有像《藏在地图里的古诗词》一样将地图学习和古诗词文化相结合的,还有《二十四节气旅行绘?#23613;?#36825;样通过节气知识、农耕文化、民俗活动等多元素调动孩子阅读兴趣。对于传统文化和原创图画书同质化出版问题,接力出版社(简称“接力社”)婴幼分社社长唐玲的态度较为乐观,她认为,对于热点选题,其实不同出版社的表?#20013;问?#24182;不一样,但一定不要“看什么热就赶紧模仿一个一个相似的”,要?#19994;?#33258;己的独特角度。
 
  针对“老人旧作”,全方位开发新可能和挖掘新内涵。这一点主要表现在两方面,一是对成熟的儿童文学作?#19994;?#20840;版权经营、作品的全方位为开发,比如除了曹文轩、沈石溪、秦文君、汤素兰等头部儿童文学作家统统陆续设立工作室之外,明天社的“庞婕蕾工作室”、福建少年儿童出版社的“商晓娜工作室”、浙少社的“汤汤工作室”等中生代儿童文学作?#19994;?#24037;作室这两年都运作?#26757;?#29983;水起,中国和平出版社(简称“和平社”)也于今年1月设立了“黄宇工作室”;同?#20445;?#19968;些社另辟蹊径,选择差异化开发名家作品,比如新蕾出版社(简称“新蕾社”)打造的“殷健灵暖心书”系列,根据不同?#35782;?#24180;龄分为“成长书”和“小童书”,前者面向9-16岁的青少年,后者则是专为5-8岁儿童打造的注音版桥梁书。
 
  二是趁势“拉拢”成人作家加入到儿童文学的创作中来,前几年新蕾社推出徐则臣的《青云谷童话》大热了一把,预计这两年还将推出其新作,而今年该社的重点品《泥土里的想念?#32602;彩?#20316;者?#20255;材?#30340;首部儿童文学作品,上市4个月版权已经输出9个国家。而《藏獒?#32439;?#32773;杨志军,先后推出的《海底隧道》和《巴颜喀拉山的孩?#21360;?#22343;出手不凡,不仅获奖无数,也因把视角对准特殊儿童群体或藏地孩子生活,收到读者青睐。可见,成人作?#19994;募用耍?#20026;原创童书注入了新的活力。
 
  扩大优质出版资源的存量,设立大奖和大赛培育新生力量。少儿出版领域这两年另一个热门现象,就是各社大奖的设立和大赛的举办。据不完全统计,2017年,有包括浙少社、接力社、安少社等在内的7家出版机构都设立了童书类奖项,而到了2019年,这一数字已经变成了10家以上,作品征集活动更是不?#30772;?#25968;。仅2019年,就有长江少年儿童出版社集团(简称“长江少儿社”)举办了首届“中国现实主义原创儿童文学优秀作品征集活动”,辽少社设立“大自然儿童文学奖”,近日《东方娃娃》?#21448;?#35774;立“东方娃娃原创绘本奖”的设立。
 
  这些奖项涉及儿童文学、图画书、?#30772;?#30334;科、卡通漫画等多个领域,一方面获奖作品直接成为最佳的原创作品来源,比如天天出版社的“青铜葵花奖”今年进入了原创绘本的丰收年,第二届“青铜葵花图画书奖”的12部获奖作品将陆续在年内问世,另一方面是为出版社的长期发展积累作者资源。唐玲表示,接力社设立的接力杯“金波幼儿文学奖”和接力杯“曹文轩小说奖”(简称“双奖”),实际上已经超出了出版社的期待,?#38497;?#25968;量之多,作品类型之丰富,除了收获潜力作者之外,甚至还会有意外之喜“原来只知道某位作者写童话,熟悉之后发现他还写小说,有的还会画画,还会通过他们认识更多的新作家”唐玲表?#23613;?/div>
 
  体制在变,如何激活内部尽其才?
 
  竞争?#27891;紓?#36164;源掠夺残酷,对于市场来说,优质产品永远是出版社的核心所在。而在解决了优质出版资源之后,必须要靠专业的人才呈现产品。产品和人才,是少儿出版竞争的根?#27492;?#22312;。诚如冯杰所言,传统出版转型升级的核心在于从产品经营向版权经营的升级,在泛娱乐化的产业趋势下,以内容版权为“粮”的传统出版机构,既要积极主动探索确立版权经济新模式,融合资本,主动参与符合自身出版特色的内容聚合分发平台,也要在机制体制上激发内部活力,发挥创意性产业的人才价值。
 
  诚然,作为市场化程度较高的少儿出版,早就并非恪守纸质?#38469;?#20986;版这一种模式,?#27604;?#21512;发展成为少儿出版人无法回避的现实,数字产品的开发、IP运营模式的探索,“走出去”模式的创新等,都成为新的增量,虽然步伐缓慢,但不曾缺席。
 
  2019年,长江少儿社以“少儿个性化数字阅读知识服务项目”为支撑,建设少年儿童有声读物资源库,开展创客项目建设,携手中幼国际、海尔、爱奇艺等跨行业、跨介质?#24179;?#23569;儿AR 内容建设项目。海燕社为了孵化“海燕幼教”IP,专门混营制营销公?#23613;?#26410;来出版社以知识服务为突破口,其将以自主研发的《幼儿全人发展课程》为依托,打造一个集教学、育儿、阅读、培训等一体的线上综合服务平台。作为少儿阅读数字化的领先者,安少社在这方面已经实现营收,今年该社联合第三方推广“混童话”平台,致力于打造中国最有影响力的原创童话孵化平台,目前该平台大?#24222;?#26377;3500万收听量,上百位的原创童话创作人。
 
  如何才能通过与社会资源的深度合作,?#20040;?#32479;少儿出版实现内容价值的最大化开发?冯杰的观点是,“通过授权的方式介入到IP运营中去”。比如上少社的《十万个为什么》从1961年面试?#20004;瘢?#24050;经出版第六版,未来该社的目标绝不仅仅是将第六版升级成第七版,不是一种简单的升级改版,而是从少儿?#30772;?#20135;业链的角度进行规划。目前,已经开发了相关的舞台剧、音频以及互联网教育App,今年还将在科学主题公园、动漫等方面发力。
 
  围绕转型战略,多家少儿社通过组织架构调整、干部管理、薪酬分配等方面?#20013;?#36319;进。上少社围绕“版权战略”,成立儿童文学出版中心,少儿?#30772;?#20986;版事业部、幼童读物出版事业部、教育培训出版事业部,以及“秦文君工作室”“第一次遇见科学工作室”,进行专业化分工。冯杰表示,未来发展到一定阶?#21361;?#21487;以尝试各个板块的独立运作,甚至寻求与业外资?#23613;?#20869;容机构的开放性合作。
 
  为了更?#29467;平?#25968;字融合出版,浙少社也于2018年底专门设立数融事业部,对接国内包括阿里、网易、爱奇艺等在内的几大平台合作。除了数字产品授权,浙少社还致力于开发更多融媒体产品,如与著名京剧演员王瑜合作的《京剧其实很?#29467;妗?#31561;互动项目,通过开发微信表情包和微课等方式打造低“小不点”低幼品牌形象。
 
  近年来,在二十一世纪社在业界刮起了一阵“项目制”建设风,在该社社长刘凯军看来,机制改革的关键在于最大程度地激活“人”的潜能,使各个部门不仅“学术有专攻”,提高工作效率,还能以强项带动弱项。去年,该社成立的“大中华寻宝记”项目组、彭学军编辑室、南极熊分社均实现了较大幅度的增长,而今年,该社还将重点拓展知识服务业务,适时将成立二十一世纪社教育分社。
 
  此外,在人才激励机?#21697;?#38754;,各社?#24425;?#21508;出奇招:安少社坚持把合适的人放在合适的岗位上,大胆启动新人,目前该社的“编辑部主任”岗大部分为新提拔的人才。 上少社目前除了劳动合同之外,还要额外签订“岗?#32531;?#21516;”,将每个员工的具体职能细则明确到位,按?#23637;?#20316;完成情况“奖罚分明”。目前,湘少社现在的中层业务骨干全部?#21152;?0后甚至85后,90后的骨干担?#21361;?#20170;年也提拔了3个年轻人为副主任。
 
  从发展战?#32536;?#32463;营理念,从“产品”到“人”,从坚守到细节,繁忙的少儿出版?#24605;?#25345;着“春种一粒粟,秋收万颗子”,始终在行动。至于“喜忧”,自有市场来检验。
 
  线下渠道的增量在哪里?
 
  线下渠道2018年大幅下滑,2019年的发展依然艰难,尤其线下民营渠道,可谓举步维艰。那么,如何改变线下渠道规模不断下滑的困?#24120;?#22312;前一轮实体书店转型升级之后,虽然强化了与读者的互动和体验,但这对销售的直接拉动效果并不显著,且?#20013;?#24615;有待考证。上海书城总经理江利曾表示,实体书店传统的运营模式已不?#35270;?#24403;下的用户需求,需要做出根本性的改变。如何重建读者影响力将是新华书店关注的重点。
 
  一方面,各地新华发行集团?#20013;?#25171;造电商平台。文轩网和博库网珠玉在前,2018年江苏新华的电商业务实现跨越式发展,山东新华智慧书城平台上线,湖北新华电商业务大幅增长。可见,新华发行集团都将线上销售作为重点发力方向。在用户主权时代,出版业上下游构建的?#20302;?#37117;不是直?#29992;?#21521;C端用户的,因此,新华书店也在纷纷进行读者数据库建设,探索用户大数据分析。
 
  另一方面,新华书店通过加大店外销售,拓展销售增量。广州购书中心总经理马小红表示,广州新华鼓励各门店积极开展进校园、进社区活动,同时加强与政企事业单位的合作,提供专业的团购书单供企业挑选、实现书房设计和陈列指导等售后服务,以此深挖、满足团购客户的多层次需求。此外,新华书店的网点建设正在逐步下沉至三四线城市,拓展新的增长?#21344;洹?/div>
 
  从去年开?#36857;?#23454;体书店、出版社和作?#19994;?#19977;方互动越发频繁。今年,杨红樱童书馆继续在浙江桐乡、河南新乡等城?#26032;?#22320;,相关文化活动?#20013;?#24320;展。新华文轩出版传媒股份有限公司联手安少社、明天社共同主办了“文轩杯·小樱桃情景剧大赛”;继“马小跳课间剧”浙江首演获得一片赞誉后,浙少社于今年3月起在全国各地开展“马小跳课间剧”大赛,比赛以浙少社出版的《马小跳课间剧》为蓝本,与全国范围内的实体书店进行深入合作,4月,河南新乡新华书店刚刚成功举办了“马小跳课间剧”比赛。
 
  线上渠道如何保证利润?
 
  出版机构在无节制的“折扣战”中深受其害,“线上有销量无利润”的局面愈演愈烈。有业内人士坦言,“折扣战”的目标就是获取流量。互联网获客成本逐步上升,利润率却?#20013;?#19979;滑,电商对出版社的利益关切已不仅是供货折扣,同时也非常在意出版社能否为其引入新的流量。
 
  世界读书日前夕,当当联手?#31995;?#22522;打造了一个文化社交?#21344;洹?#22522;于大数据为用户提供?#19981;?#30340;书籍,并邀请作家和读者进行面对面交流,这将是当?#34987;?#21462;流量的线下入口之一。在传统的出版发行业竞争格局里,不仅仅是编、印、发的边界被颠覆,就连线上线下的边界也不断被打破。京东?#38469;?#36890;过小程序与阅读领域的自媒体连接,?#20013;?#24191;泛寻求自媒体领域PGC、UGC及KOL优质内容,预计到2019年底,京东?#38469;?#23558;与超过500家自媒体大V建立更加深入的合作关系。
 
  在线上渠道,仅?#30475;?#25240;已不能获得利润,更为重要的是,如何通过各种活动为平台引流,实现双方共赢,掌?#28072;?#36947;主动权。针对头部产品,可将折扣统一控制在一定范围内,若经销商违背该原则,就停?#26500;?#36135;。针对大多数腰部产品,可采取封闭销售、渠道定制等策略。2019年初,川少社《漫话国宝》在京东?#38469;?#23553;闭首发,预售火爆,最高日销?#30475;?#19978;万册,牢牢占据京东?#38469;?#23569;儿新书榜。此外,也?#34892;?#22810;少儿出版社根据不同渠道需求设计定制产品,通过“?#38469;?衍生品”的方式,满足读者的不同购买需求,如安少社的《欢乐中国年》就根据不同渠道?#30452;?#23450;制了“?#38469;?点读笔”等不同版?#23613;?/div>
 
  在采访中,大部分少儿出版社都表示,一半以上的销售仍依赖于线上渠道,他们不仅要面临低折扣的问题,甚?#38142;?#22312;商家一夜之间“?#23068;徽?#21457;”的风险。接力社营销总监刘鹏表示:“市场格局变化迅速,在扩大销售的同?#20445;?#20986;版社应严控账期和应收款项上限,加强对渠道的风?#23637;?#25511;。”
 
  新兴渠道的想象?#21344;?#26377;多大?
 
  社群渠道作为前些年新兴渠道的代表,也开始面临流量红利锐减、团购转化率下降的痛点。最早一批头部社群商家获得融资之后,其运营模式逐渐演变成电商模式,其消费KOL的地位被削弱,用户黏性大打折扣。与此同?#20445;?#31038;群渠道?#38590;?#37096;商家逐步?#32469;穡?#22914;大G小D、一小时?#32844;?#31561;成为出版社合作的“新宠”。
 
  尽管社群流量红利有见顶之势,但仍有很大的市场机会和发展?#21344;洹?#25509;力社的思路是,先?#19994;?#30446;标经销商和大V定制产品,通过大V的背书和推广,让合适的产品在社群内发?#20572;?#24102;来爆发式的销售并培育?#20154;?#35789;,然后通过公开销售平台?#34892;?#25215;接并加持社群带来的流量,打通线下、社群、网络“三度?#21344;?rdquo;,将产品从一点引爆到全网。
 
  此外,大V店、悠贝亲子?#38469;?#39302;的实力仍不容小觑。2019年,接力社彭懿新作?#27573;?#29992;32个屁打败了睡魔?#24103;?#22312;悠贝亲子?#38469;?#39302;成功引爆,实现了5万册的预售量。大V店则通过与童装、母婴公号的跨界合作,实现?#38469;?#30340;大规模销售。
 
  近几年,社会上涌现出了许多阅读推广组织,比如“百班千人读写计划”(简称“百班千人”)、班班有读等。2016年启动的百班千人是由语文名师、儿童阅读推广人和出版人共同发起的小学生读写公益活动,由语文教师带领学生以班级?#38382;?#25253;名,语文名师组成的阅读?#38469;?#22242;精选好书,借助互联网?#38469;酰?#36890;过“教师共读—师生共读—创意写作—经验共享”的方式进行。两年来,发展为2647 个班,超过10万师生参加,覆盖全国31 个省、市、自治区。
 
  短视频对于?#38469;?#33829;销的作用?#24425;?#21040;了?#20013;?#20851;注。从去年开?#36857;?#30005;商平台的购买页面除了能够实现图片?#25925;?#22806;,还能上传30秒产品视频,但目前在?#38469;?#21697;类中应用较少。对此,川少社营销部经理张莹莹坦言,川少社去年也尝试为?#38469;?#21046;作宣传视频,但由于产品的特殊性,无法在短短30秒内对?#38469;?#20869;容进行直观和深刻?#25925;荊?#36825;种方式对?#38469;?#33829;销的拉动作用还不明显。
 
  去年,抖音营销火热一?#20445;?#20294;并未在出版业?#30772;?#22826;大涟漪。在博客、微博、公众号、抖音短视频之后,Vlog,即视频博客,?#20013;?#21319;?#25314;?#26126;星的加入、Vlog内容创造者的?#20013;?#32789;耘、平台的发力使得Vlog正在成为新的营销风口,为品牌与消费者的连接提供了新的思路。与此同?#20445;?#22312;人工智能的大背景下,许多专业人士预测,智能音箱将是新的内容分发渠道,目前已有专业少儿出版社开始了人工智能的探索之路。
 
  出版社的渠道服务能力如何优化?
 
  渠道格局的变化在倒逼出版社提高生产力的同?#20445;?#23545;渠道服务能力也提出了新的要求。安少社市场营销部主任詹玮玮表示:“虽然书店很重视活动营销,但书店对?#38469;?#30340;了解程度不如出版社,在活动创意方面稍显薄弱;而出版社又不了解卖场的特征,策划的创意有时候无法匹配卖场要求。这是困扰出版社的问题。”另一位出版社发行负责人说:“现在拿着产品去找渠道,渠道马上就会问‘你能拿出什?#20174;?#38144;资源’。”可见,?#38469;?#33829;销发行工作已变成如何为渠道提供精准、精细服务,如何策划有创意的活动。
 
  苦练内功是首选,广泛撒网是关键。川少社未来将从内容着手,打造几条主产品线,尝试更灵活的渠道合作手段、更?#34892;?#30340;信息送达方式、更丰富的配?#23376;?#38144;活动,切实?#34892;?#22320;做好腰部产品集群建设。苏少社副总经理蒋?#21830;?#24378;调用产品建渠道,他说:“今年苏少社在拼多多、阅读推广机构、社群等方面都做了一些尝试,?#34892;?#25928;果较为显著。新渠道对产品自身特质要求越来越高,也越来?#36739;?#21270;,编辑和营销对这些渠道的理解程度非常重要,有时候甚至能直接决定产品的生命力。”此外,各社微信公众号?#24425;怯行?#30340;营销渠道之一,据了解,川少社的微信公众号已积累了10多万用户,浙少社微信公众号的的粉丝量也早在去年?#32479;?#36807;了3万人。
 
  不可否认,近年来?#38469;?#30340;推广成本在快速增长,新书很难?#24310;?#32780;出。对此,专业少儿出版社开始尝试更为精细化的内部管理。面对多变的渠道格局,只有提高内部?#20302;?#25928;率,才能做?#20204;?#36947;服务。浙少社在今年年初开始推行“严选”机制,编辑和营销发行群策群力,对重点产品提前布局,打?#20204;?#36947;狙击战。接力社要求各分社的编辑、营销与阅读服务事业部门、发行部门进一步协同合作,通过整合营销传播,?#32321;?#32447;上线下传播的“一元化”,形成多媒体、多渠道的同?#20498;?#25391;。二十一世纪社2019年制定了“千万元营销工程”,将实体书店的营销活动、校园推广、“假期读一本好书”和线上渠道的销售活动有节奏地结合起来,进行多维度混合式?#24179;?/div>
 
  做?#20204;?#36947;服务下沉是出版社在渠道建设方面的一个新探索,如安少社的“小小点灯人”计划,?#29992;?#20010;学校寻找1-2名阅读推广点灯人,用身边的力量去影响更多读者。詹玮玮表示,这不应该是完成?#38469;?#38144;售,而是一个长期的阅读服务工程,对出版社的影响是?#20013;?#32780;深远的。
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